จ่ายค่าโฆษณา Google แล้วงบรั่ว 3 จุดที่เช็กเองได้

จ่ายค่าโฆษณา Google ไปทั้งปี เห็นรายงานทุกเดือนตัวเลขสวย ผลลัพธ์เยอะ ราคาต่อรายการถูก แต่พอถามเจ้าของจริง ๆ ว่า “เดือนนี้มีคนทักเข้ามาเยอะไหม?” คำตอบกลับไม่ตรงกับตัวเลขในรายงานเลย นี่คือช่องว่างที่กินเงินเงียบ ๆ โดยที่ไม่มีใครในทีมตั้งใจทำผิด

มีเคสจริงที่เจอมาเร็ว ๆ นี้ ธุรกิจหนึ่งจ่ายค่าโฆษณา Google ไป 873,383 บาทในหนึ่งปี แล้วพบว่า 107,626 บาท หรือคิดเป็น 12.3% ของงบทั้งหมด ถูกใช้ไปกับการโชว์โฆษณาให้คนที่ไม่ได้อยู่ในประเทศไทยด้วยซ้ำ ทั้งที่รายงานรายเดือนดูดีมาตลอด

รายงานดูดี แต่คนทักไม่ได้เยอะอย่างที่ตัวเลขบอก

บัญชี Google Ads ที่พูดถึงเป็นของสถานที่จัดงานรายหนึ่งในกรุงเทพ รายงานเดือนมิถุนายนขึ้นผลลัพธ์ 12,170 รายการ ตัวเลขระดับนี้ถ้าดูผ่าน ๆ ใครก็คิดว่าแคมเปญกำลังไปได้สวย

แต่เจ้าของเล่าให้ฟังว่า จำนวนคนที่ทักเข้ามาจริง ๆ ไม่ได้เยอะขนาดนั้น ช่องว่างระหว่าง “ตัวเลขในรายงาน” กับ “สิ่งที่เกิดขึ้นจริงหน้าร้าน” คือสัญญาณแรกที่บอกว่าต้องเปิดไฟล์ข้อมูลดิบมาดูให้ลึกกว่าหน้าสรุป

พอเปิดไฟล์ข้อมูลดิบดู เจอ 3 จุดที่น่าสนใจ และข่าวดีคือทั้ง 3 จุดนี้เจ้าของธุรกิจเปิดดูเองได้ ไม่ต้องรอใคร

จุดที่ 1 — โฆษณาโชว์ให้ “คนที่ไหน” กันแน่

ค่าตั้งต้นเรื่องพื้นที่ที่ Google ตั้งมาให้ ไม่ใช่ “คนที่อยู่ในพื้นที่นั้น” อย่างที่หลายคนเข้าใจ แต่เป็น “คนที่อยู่ หรือสนใจพื้นที่นั้น” — คำว่า “สนใจ” นี่แหละที่เปลี่ยนเกม

ผลที่ตามมาคือ คนต่างประเทศที่เปิดดูแผนที่กรุงเทพ หรือค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับกรุงเทพ ก็เห็นโฆษณาของธุรกิจไปด้วย ทั้งที่คนกลุ่มนี้ไม่มีทางเดินมาใช้บริการสถานที่จัดงานในกรุงเทพได้จริง เงินที่จ่ายเพื่อโชว์ให้เขาเห็นจึงกลายเป็นงบที่ละลายไปเฉย ๆ

เปิดดูเองได้ตรงไหน

ในหน้าตั้งค่าแคมเปญ ส่วน Location ให้เปลี่ยนตัวเลือกจาก “Presence or interest” มาเป็น “Presence” (คนที่อยู่ในพื้นที่จริงเท่านั้น) เท่านี้งบที่เคยไหลออกนอกประเทศก็ถูกปิดทันที

จุดที่ 2 — คำว่า “ผลลัพธ์” ในรายงานนับอะไรบ้าง

นี่คือจุดที่ทำให้ตัวเลขดูสวยเกินจริงมากที่สุด เพราะ “ผลลัพธ์” ในรายงานมักเอาหลายอย่างมารวมกันในช่องเดียว คนกดโทร กับคนกดดูเส้นทางบนแผนที่ สามารถขึ้นเป็น “ผลลัพธ์” ช่องเดียวกันได้

ปัญหาคือคุณค่าของสองอย่างนี้ต่างกันลิบลับ คนที่กดโทรเข้ามาคือคนที่พร้อมคุย แต่คนที่กดดูเส้นทางอาจแค่กดพลาด หรือสำรวจไปเรื่อย ๆ ยังไม่ได้ตัดสินใจอะไรเลย

ตัวเลขทำให้เห็นภาพชัด รายงานเดือนมิถุนายนบอกว่าตกรายการละ 5.33 บาท ฟังดูถูกมาก แต่พอกรองเอาเฉพาะคนที่ค้นหาเองแล้วกดโฆษณาจริง ๆ ต้นทุนจริงพุ่งขึ้นเป็นรายการละ 263 บาท — ต่างกันเกือบ 50 เท่า นี่คือความห่างระหว่างตัวเลขที่ทำให้สบายใจ กับต้นทุนจริงที่ต้องใช้ตัดสินใจ

เปิดดูเองได้ตรงไหน

• เข้าไปดูว่า “Conversion” ที่นับอยู่ มีอะไรรวมอยู่บ้าง แยกประเภทให้ชัด
• แยกตัวที่สำคัญจริง เช่น การโทร หรือการทัก ออกมาดูต่างหาก ไม่รวมกับการดูเส้นทาง
• ดูต้นทุนต่อรายการของเฉพาะตัวที่สร้างยอดจริง แล้วค่อยตัดสินว่าแคมเปญคุ้มไหม

จุดที่ 3 — สวิตช์ “เครือข่ายพันธมิตร” ที่เปิดไว้ให้ก่อน

เวลาสร้างแคมเปญ Search ของ Google มักมีสวิตช์ “เครือข่ายพันธมิตร” (Search Partners) เปิดค้างไว้ให้ตั้งแต่ต้น ผลคือโฆษณาของคุณไม่ได้โผล่แค่บนหน้าค้นหา Google เท่านั้น แต่ไปโผล่บนเว็บอื่น ๆ ในเครือข่ายด้วย

คนที่เห็นโฆษณาบนเว็บเหล่านั้นส่วนใหญ่ไม่ได้ตั้งใจค้นหาธุรกิจคุณ เขาแค่กำลังอ่านอย่างอื่นอยู่ คุณภาพของคนกลุ่มนี้จึงต่ำกว่าคนที่พิมพ์ค้นหาเองโดยตรง แต่งบก็ยังถูกดึงไปใช้เหมือนกัน

เปิดดูเองได้ตรงไหน

ในหน้าตั้งค่า Network ให้ลองปิด “Search Partners” ชั่วคราว แล้วเทียบผลสัก 2 สัปดาห์ ถ้ายอดจริงไม่ตก แสดงว่าส่วนนั้นแค่กินงบโดยไม่สร้างผล ก็ปิดยาวไปได้เลย

ไม่ได้แปลว่าคนดูแลไม่ทำงาน — แต่ไม่มีใครเข้าไปเปิดดู

ขอย้ำให้ชัด ทั้ง 3 จุดนี้ไม่ได้แปลว่าคนที่ดูแลบัญชีให้คุณทำงานไม่ดี หลายจุดเป็นค่าที่ Google ตั้งมาให้ตั้งแต่แรกอยู่แล้ว ปัญหาคือมันถูกตั้งมาเพื่อให้ Google ใช้งบได้กว้างที่สุด ไม่ใช่เพื่อให้ธุรกิจคุณคุ้มที่สุด — และบ่อยครั้งก็แค่ไม่มีใครเข้าไปเปิดดูค่าพวกนี้อีกเลยหลังจากตั้งเสร็จ

ยิ่งบัญชีรันมานาน ยิ่งมีชั้นของค่าตั้งต้นทับถมกันไปเรื่อย ๆ การกลับไปเปิดดูข้อมูลดิบเป็นระยะ จึงเป็นวินัยที่ช่วยกันงบรั่วได้มากกว่าการดูแค่หน้าสรุปรายเดือน หากต้องการให้ทีมที่ทำ บริการการตลาดออนไลน์ครบวงจร ช่วยวางระบบตรวจสอบนี้ให้ ก็เริ่มจากการขอตรวจบัญชีก่อนได้

อยากรู้ว่าบัญชีคุณมีงบรั่วตรงไหนบ้าง

ถ้าคุณจ่ายค่าโฆษณา Google อยู่แล้ว ลองเริ่มจากเปิดดู 3 จุดที่เล่าไปด้วยตัวเอง — พื้นที่แสดงโฆษณา นิยามของ “ผลลัพธ์” และสวิตช์เครือข่ายพันธมิตร เท่านี้ก็เห็นภาพว่างบของคุณไหลไปทางไหนบ้าง อ่านแนวทางตรวจบัญชีเพิ่มเติมได้ที่ บล็อกของเรา หรือถ้าอยากได้มุมมองจากคนนอก ส่งชื่อธุรกิจกับเว็บมาได้เลย